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京东观点/无界营销是消费新时代的营销方法论

文章来源:黑马良驹 Socialmouths 发布者:成都响铛铛网络营销推广公司 日期:2018-01-19 22:21 浏览量:1082

    在移动互联网时代,很多营销人越来越困惑,一方面觉得新时代的营销环境发生很大的变化,原来的传统营销方式越来越不奏效;另外一方面,在媒体越来越去中心化、流量越来越分散的时代,却找不到一个新的营销手段和方法论。

    而在前不久,在京东召开的“2018无界营销峰会”上,京东集团CMO徐雷基于京东平台,提出的无界营销方法论,让黑马哥在内的所有营销人,都刷新了认知。

    京东集团CMO徐雷在峰会上表示,随着消费主权时代的到来,中国正在经历从“大众市场”向“人人市场”的转变,场景无限、货物无边、人企无间——营销价值链已经没有边界。

    京东集团首席营销官徐雷

    先说“消费主权”,这个很好理解

    在工业经济时代,顾客是没有话语权的,商家提供什么商品,你就买什么商品,市场上只满足大众需求。但是,互联网的高度发展,大大降低了信息沟通的成本,一些个性化商品也能很容易找到自己的买家,市场也由大众市场转变成消费者主导的“人人市场”。而京东之所以推出“无界营销”,是因为中国目前正处于从“大众市场”向“人人市场”转变的进程之中。

    再谈聊聊“人人市场”

    而在未来的“人人市场”中,随着大数据和人工智能的发展,消费者的场景已经不再分线上、线下,而是变得没有边界。刘强东在一次采访中描绘了“人人市场”消费时代的蓝图。他说,京东将在12年内部署完成无人车,到那时购物不需要地址,可以凭借人工智能技术计算到在什么时间、哪个最佳结合点把货给你。例如上飞机前下单香水,可能落地上海后逛街喝茶时,无人车把香水送到手中。

    那么,现在问题又来了,在新的时代,京东是如何实现无界营销的?

    在黑马哥看来,这次无界营销峰会,最大的亮点就是抛出了无界营销的方法论。据介绍,此次无界营销峰会是2017年4月京东CMO体系成军后的第一次“大阅兵”,也是京东首次向业界全面展示模块化、平台化、生态化的无界营销解决方案。

    徐雷介绍,无界营销是京东基于大数据时代的到来、人工智能的发展、零售业态的革命,提出的一个面向未来的,以用户为中心、以智能大数据为基础的营销理论。它通过开放式的无界营销,实现用户、媒体、品牌多方的共赢。

    黑马哥在这里就透过京东平台在此次无界营销大会上放的几个大招,管窥一下无界营销方法论。先说一下,京东平台针对品牌商推出的JD BrandEco。JD BrandEco的中文名称是“京东品牌营销生态”,说通俗点,就是品牌商可以通过JD BrandEco以最高的效率把自己的商品卖出去。

    当然,在京东集团副总裁、京东集团市场营销部负责人门继鹏看来,JD BrandEco不是只有卖货这么简单,关键是卖什么,卖给谁。据门继鹏介绍,JD BrandEco是以消费者为中心,重构人、内容和购物场景,为品牌方提供平台化、模块化、生态化的无界营销解决方案。

    具体来说,JD BrandEco是一个生态,由京东发起,媒体、品牌方和京东在相互开放的基础上共同建立。借助京X计划和京粉计划完成对购物场景的连接并覆盖全部中国互联网用户,然后又通过东联计划和京盟计划实现购物场景的融合,最后通过京东大数据和京洞察实现对全新购物场景的创建。值得关注的是,随着搜狐(京狐计划)的加入,京X计划成员已经扩充至腾讯、今日头条、百度、奇虎360、网易、爱奇艺、搜狗8个流量大户,并且还会持续增加。

    在品牌方这一边,目前东联计划合作品牌已经超过500家,实现合作媒介量市场价值超过150亿。同时,京东基于消费者在购物、娱乐、生活、学习等不同的行为路径,创建相关营销场景,推出大促联合营销、IP聚合营销、三四线城市营销、国家品牌聚力营销和校园新势力营销等创新营销产品。值得关注的是,在IP聚合营销中,京东除了与《妖猫传》、《正义联盟》及《变形金刚》等超强电影IP联合外,还与王者出击等王牌综艺展开深入合作,通过与超强IP提高营销声量。

    解决了媒体和流量的问题,就要解决用户匹配和精准的问题。京东集团副总裁、京东商业提升事业部总裁颜伟鹏在峰会上指出,京东不仅仅是品牌方进行精准营销的发动机,还是品牌方开展经营分析的“军师”,而这一切都归功于京东在智能大数据方面的重点布局。

    在现场,他举了舒肤佳的案例。通过京准通的大数据洞察,舒肤佳发现喜爱运动、有活力、爱健康、关爱家人是其受众的核心兴趣标签,于是舒肤佳联合运动、牛奶、家电、食品四个品类进行了跨品类的联合营销,打造多样化的应用场景。通过京准通DMP进行人群定向,精准触达了超过2000万的目标用户,品牌意向人群提升了48%,活动爆发当日的销售比平时高出6.5倍!京准通通过大数据的分析和数据挖掘,可以发现更多诸如为什么尿布要跟啤酒放在一起的秘密,通过大数据洞察为品牌营销助力。

    除了京东平台营销的模块化和平台化以外,无界营销还有一个重要特征就是内容生态化。在峰会上,京东宣布2018年启动“百千千百”计划,即培育100个在京东平台上年收入过千万元的内容合作伙伴,扶持1000个年收入过百万元的内容合作伙伴,打造全网最强内容营销“天团”。

    据了解,京东已经在AI写作上与百度展开深入合作。同时,经过几年的努力,京东已经与什么值得买、虎扑、一条、二更等一大批顶尖的内容合作伙伴建立长期、稳定的合作关系,并基于京任务平台、行业研讨会、线下沙龙等多种方式持续强化品牌方与顶尖内容机构的纽带,为双方搭建内容营销合作的平台。

    据京东平台运营部负责人韩瑞介绍,京东在与微信的内容生态合作上,2018年主要通过开普勒开放平台,在微信小程序上发力。京东为此推出了“京商城”和“轻商城”两个基于微信小程序的产品,其中,“京商城”是为已经入驻京东的品牌厂商生成品牌旗舰店的小程序;“轻商城”主要是服务暂未入驻京东但有小程序或围绕小程序产生电商能力需求的品牌商,提供组件化的能力支持。据韩瑞介绍,2017年京东双11最终实现的1271亿下单金额中,有7%是由京东开普勒从站外引入的。

    在徐雷认为看来,“无界零售”是京东对行业的未来趋势判断。无界营销通过场景联通、数据贯通和价值互通串联起不同的消费行为和场景。未来,京东将持续推动模式和技术创新,通过广泛的结盟打通各种场景;一方面深入挖掘数据,一方面开放数据资源;通过营销赋能,让零售链条上的每个环节都可以分享和创造价值。

    在黑马哥看来,无界营销模块化、平台化、生态化的思路,不仅适用于京东,更可以广泛应用于任何一个企业、任何一个品牌、任何一个平台,无界营销可以说是新的消费场景下的“营销方法论”。

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